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宝洁们精简广告投入揭秘

www.henanci.com 2015-8-6 14:18:37 进入商城 进入论坛
  河南文化产业网讯:如今越来越多精美的广告主都发现,营销预算并非越好,而聪明地花钱,可以以更少的投入换来更高的回报。

  一直以来,每年广告主的广告预算都是水涨船高,一年高过一年。但据美国《广告时代》(Adage)最新出炉的2014年度LNA报告(Leading NationalAdvertisers),全美前200位的广告主在2014年的广告支出达到1378亿美元,仅增长了2%,是自2010年广告市场复苏以来,增长最少的一年。其中,有119家广告主提高了在美国市场的广告支出,79家减少广告支出,2家持平,全球最大的广告主宝洁2014年在美国市场的广告支出是46亿美元,较2013年下降了4.2%。

  但这并不意味着,广告主面临着经济压力,在缩紧预算。该报告的大量数据证明,一流的广告主通过加大在数字化上的投入和精简不必要的开支,可以更合理地利用手中的广告预算,从而达到“花更少的钱,办更好的事”的效果。

  数字化成主流

  在LNA报告中,会发现广告支出出现一个明显的转移——从标准媒介(measured media,主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(unmeasured media,主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。

  整个2014年,全美前200广告主在标准媒介上的支出减少了1.8%,除了网络电视和有线电视外,在几大传统媒体上的支出都相应出现了削减。而相应地,在其他营销模式(主要指非标准媒介)上的支出增加了6.5%,占到了前200位广告主广告及促销支出的47.8%,2013年的占比为45.8%。

  这种转变背后,是因为越来越多的广告主都从数字化中尝到了甜头,愿意把更多的预算投到数字化上,也相信,数字化是未来的趋势。

  1、数字化更高效

  “我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上,因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示,他认为,总的来说,数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。

  目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%,据Moeller表示,未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出品牌信息,并提高非广告营销销量,以此提高营销的效率和有效性。

  高露洁有限公司新兴市场和商务发展首席运营官FrankMoison认为,在广告方面,数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2006年的2.5%增长到13%,数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同,但数字化的趋势是有目共睹的。

  强生公司全球集团董事长Sandra Peterson今年6月曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。

  2、越增长,越数字

  广告主会发现,它们增长最快的品牌,最不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例。欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一个电话会议上表示,集团旗下增长最快的品牌,也是那些广告和推广最少的品牌。例如Urban Decay,Kiehl’s,以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX,整个2014年都没有媒介投放。

  在雅诗兰黛,增长最快的品牌,如M.A.C和Jo Malone、LaMer以及Bobbi Brown等,都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示,旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说,2015年,雅诗兰黛的广告支出基本持平,因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多传统广告,数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。

  精简非媒介营销支出

  除了把更多的广告预算投入到数字渠道上之外,广告主的广告支出缩紧,有很大一部分都来自于精简非媒介营销支出上,这主要包括代理费用(巩固代理机构花名册、降低代理费用)、生产成本(主要指通过制作一些可以在多个地区使用的广告,来提高效率)以及减少过度营销。

  在精简开支方面,宝洁在今年春天曾宣布了一个削减5亿美元代理费用的计划。消息一出,曾引来一片哗然。宝洁首席财务官Moeller对外表示:“(削减5亿美元代理费用)其中一个机会是代理机构支出,包括我们支付的广告、媒介和公共关系、包装设计以及店内材料的开发等代理机构费用和生产成本。我们计划简化和减少代理机构,以及当前低效、复杂的各种支出。同时,升级代理机构能力,以提高创意质量和沟通效率。在这个领域,宝洁有望减少500万美元的支出。”

  宝洁并非唯一一家精简代理费用的大广告主。2014年,可口可乐宣布,计划到2016年减少10亿代理费用,并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。其他的大广告主,例如联合利华、欧莱雅、Visa和强生公司等,也都在计划削减代理费用。

  与此同时,一大批广告主纷纷结束与代理机构的“蜜月期”,开始重新寻找新的合作伙伴,其中一个很重要的原因,是因为在数字化时代,一些代理机构已经无法跟上技术驱动着快速变化的行业。数字化时代,那些紧跟着行业变化、拥有新的营销技术、营销和创意理念的代理公司,能够以更低的成本,为广告主带来更好的服务。所以,减少代理机构费用,并不是以牺牲服务为代价,而是通过代理机构更好的组织构架、流程合理化等,帮助广告主减少不必要的流程和支出。

  强生公司就表示,公司目前已经改变了与广告代理机构之间的合作方式,并开发出一种新的合作模式,可以提高在媒介购买以及创意上的效率。这对代理机构而言,是一个巨大的挑战。这意味着,它们需要优化自己的组织架构,加快决策过程;同时需要招募更适合的人才,集文化、创意、技术、PR等于一身,成为品牌的综合管家。
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