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如何玩转数字时代的“六度营销”?

www.henanci.com 2015-10-8 15:35:05 进入商城 进入论坛
  河南文化产业网讯:国庆期间见了不少朋友,聊着聊着基本上都会聊到营销、公关、品牌等本业上去。尽管其它方面大家的观点并不一样,但是有一个事情是大家都认同的——那就是“品牌营销、公关传播越来越难做了。”

  虽然说,所有的营销,本质上都是在解决“跟谁说,通过什么样的渠道去说,怎么说”的事情,但是在移动互联网和数字化重叠的时代,首先营销的目标对象变得更加模糊不清,即使人的表象是清晰的,但是由于他们“不唯上”、“不唯权”,这让他们的所思所想,不尽为认知;其次,受众触媒的时间、渠道、习惯等也发生了翻天覆地的变化;最为关键的是,如今的受众都非常有个性,基本上是“千金难买爷高兴”,不合他们心意,不能触动他们的心弦,“怎么说”都没有用。

  可以说,十几年前随便拍一支TVC,在央视等强势媒体上进行大量广告轰炸,就可以让品牌、产品广为人知的美好时代已经一去不复返了。一句话,以往大家热衷的“广度、深度、强度”营销,也即通过强势媒体广度覆盖,借助名人、专家等权威人士进行深度背书,再进行高强度的持久战,就可以让一个品牌脱颖而出的传统方法已经失效了,这种营销方式的边际效益越来越低。

  幸运的是,万物有所凋亡,就有所新生,营销方法也是如此。“广度、深度、强度”等营销手段的效用虽然日渐萎靡,但是“态度、跨度、锐度、角度、温度、湿度”等更多的营销方式正在崛起。下面,我们不妨通过一些互联网先锋品牌的实践,体会一下如何抛弃“旧三度”拥抱“新六度”,如何玩转数字时代的“六度营销”。

  态度营销:有态度,才有营销

  说到态度,可能大家最先想到的是“网易”,毕竟网易有态度嘛。实际上,土妖想到的却是大名鼎鼎的“老罗”。老罗不是贩卖情怀和理想主义的么?对,情怀也是态度的一种。

  从当年在新东方喊出“彪悍的人生不需要解释”;到做老罗英语培训学校时,把年轻人分为普通青年、二X青年和有思想的青年,并表明“有思想的年轻人在哪里都不太合群,直到他们来到老罗英语培训”;到怒砸西门子冰箱;再到做锤子手机时说道,“不是我选择了行业,是行业选择了我;感到我们公司要改变世界;在巨大成功前夕,我伤感了”;再到最新的“漂亮得不像实力派”……

  可以说,天生骄傲的老罗在面对公众时,无时不刻不在“表明态度”,不管这种态度是诙谐的、嚣张的,还是自恋的、隐忍的,也不管你看到了是认可的,还是不屑的,老罗都要表达自己想要表达的。

  实际上,老罗的做法可能不够中庸,但是却足够聪明。因为,在移动互联时代,“有态度,才有营销”,或者说是先有态度,然后才有营销。某种角度上,态度的源头是价值观,只有价值观相符的人,才是最忠实的用户,才是最忠实的粉丝。很显然,老罗的每一次表演与呐喊,都是要找出这群价值观趋同的人。

  跨度营销:墙外开花墙内香

  土妖所理解的跨度营销,实际上不是具体的方法论,而是一种营销思考方式。说白了,就是要跨出营销的“舒适区”,多尝试创新的方法、手段、渠道、形式,多跟异业的玩家进行联合,多走出固有的领地。

  在国庆期间,土妖的好几位高富帅、白富美的朋友,都跟土妖发来了一个“拍屏”,问知不知道这是一家什么公司。原来国内一家名为“小牛资本”的公司,在国庆期间把广告打在了纽约时代广场,这一世界十字路口的时代大屏上。经过多方打听,土妖了解到这是国庆66周年66家民族企业一起登陆纽约时代大屏的统一行动。

  土妖仔细度娘了一下,小牛资本是一家以互联网金融、财富管理、投资管理为主营业务的创新型金融服务机构,旗下包括小牛在线、小牛新财富、小牛钱罐子等产品。虽然号称要立志成为“中国黑石”,资金规模高达200亿,仅是小牛在线的成交额就已经突破了70亿,但是毕竟只是一个刚刚成立三年的初创公司,那为什么小牛要跟着其它很多民族企业大佬亮相纽约时代广场呢?

  实际上,这就是跨度营销的精髓所在——跨度一小步,营销一大步。试想一下,一个在国外旅行的中国人,看到自己国家的民族品牌,把广告做到美国人的家门口,这是一种什么体验?!心中的自豪感、认同感自是油然而生。甚至不经意中,就成为了品牌传播的载体——主动拍屏,向国内的朋友询问。相信有类似拍屏行为的人不在少数,由此,小牛资本就在举国欢庆中,低调但是有效地完成了一次“墙外开花墙内香”的品牌营销活动。

  作为一个拥有考据癖的营销狗,土妖发现原来这并不是小牛资本的第一次大手笔。早在成立后的2013年,小牛资本就冠名了深圳红钻队;2014年,小牛资本和NBA西部劲旅达拉斯小牛队签署战略合作协议,成为首家进入NBA赛场的中国互联网金融公司;2015年小牛资本又携手雷曼光电赞助中甲足球联赛俱乐部……原来自成立以来,小牛资本就一直在跨出去、走出去,一直在走进别的领域、行业、乃至产业里。

  这种异业合作的跨度营销,一方面本身就可以成为事件,成为舆论的焦点;另一方面也可以在最短的时间内,提升品牌的逼格与形象,比如当人们意识到“这是一家在纽约时代广场和NBA赛场都出现过的企业”,那么在其脑中,小牛资本品牌迹象的锚点自然一下子就提升了许多;此外,如果合作双方品牌调性相符的话,还能够产生巨大的品牌化学反应,低成本地把对方的用户、粉丝转化成自身的用户和粉丝,产生1+1>2的效果。

  锐度营销:不断地讲超出预期的故事

  所谓锐度营销,就是通过新锐的方法、手段、形式,在目标受众心中,打下鲜明的标签。这其中,不断地讲超出预期的故事,是最为经典有效的手法之一。目前看来,Uber这一外来和尚,是最深谙此道的互联网公司之一。

  在国内什么霸道总裁开Uber招聘、投资人开Uber找项目、多情公子开Uber约妹纸、拆迁土豪开Uber打发时间,以及下雨天一键叫船、端午节一键送粽子、夏日送雪糕等等,虽然新颖,但是跟Uber在国外的故事相比,还是小巫见大巫。

  比如曾经,在新加坡,Uber可以体验超级跑车,过一把高富帅的瘾;在加拿大,喝醉后,Uber可以免费送你回家;在美国,Uber可以帮你叫来投资人;在澳大利亚,Uber可以召唤可爱的喵星人供你娱乐;在泰国,Uber可以帮你登上蓄水卡车参加泼水节;而在法国,戛纳电影节期间,Uber甚至可以帮你叫来直升飞机,据说费用比拥堵的打车还便宜一半……

  虽然同处打车出行领域,但是滴滴出行给很多人的印象是可以满足出行需求,但是很多司机不认路;相反,Uber给人的感觉却是很时尚、很奇葩、很有逼格,总有各种各样的大小惊喜。所以,如果抛除一切政策干扰的话,土妖还是更看好Uber,因为土妖认为,占领用户心智,比扩大用户数更为重要。唯一的变量在于,Uber是否有长期持续地讲超出预期的故事的能力,是否会有江郎才尽的一天?!

  角度营销:不一样的角度,不一样的思路

  角度营销,其实很好理解,就是面对同一件事情,同一个热点,从不同的角度,通常是逆向角度去思考,从而开拓出不一样的思路,顺着这个不一样的思路,构想、设计出不同寻常的营销方案。

  比如,同样是十一,很多品牌厂商只是帮助有出行旅游计划的用户想:去哪里玩、哪里的景色美、哪里的东西好吃、哪个地方的商场有打折等等。但是实际上,根据速途研究院的2015年国庆长假前瞻报告,国庆有旅游计划的用户比例为48%,仍有超过一半的人,国庆没有旅游计划,面对数量更为庞大的用户,我们应该怎么做?

  百度地图的做法是,早在十一之前就角度不一样地喊出“这个十一,超负荷的你,要停一停了”。百度地图提倡“去玩、去找、去发呆,去发现不一样的停留、不一样的客栈;去找回那个会哭、会笑、会难过的自己”。甚至,在旅游胜地云南大理,打造了一个“大理酒店节”,让百度地图的小水滴,在小城大理遍地开花。

  当看到“不要让自己的梦想,只出现在别人的照片里”这样的话语时,你是否还会只认为,这是商家在推广促销,只是想掏出你口袋里的钱?

  温度营销:温暖,才是最长情的营销

  中国手机行业,有两个厂商最为典型。一个是小米,主打发烧、参数、跑分、功能、极致,进行饥饿营销;一个是华为,主打情怀、调性、美学、人文、正能量,进行温度营销。前些年小米一路高歌猛进,但是从去年下半年开始,小米逐步露出了颓势,相反,华为却一路高歌猛进,俨然有愈战愈勇的态势。

  对于饥饿营销和温度营销这两种理念,土妖更加看好后者。因为土妖始终认为,“饥饿”这种生理层面的东西,总是容易满足,没有太多的持续性;而“情感”这种心理层面的需求,不仅需求的层级比冷冰冰的产品更高,而且持续性也更长。用句类似的大白话解释就是,“谈恋爱要找漂亮的,但是取老婆却要找谈得来的”。

  细心观察的话,最近华为手机的一系列营销活动,无论是P8似水流年发布会,还是打造时光隧道专列;无论是暗光下的爱H5,还是6幅东方水墨漫画。讲人文、讲情怀的笔墨,总比讲做工、讲参数要多得多。

  之于手机,土妖的观点是,再漂亮的外观总有习惯的时候;再牛逼的参数总有落伍的一天;再创新的功能,也终将泯然众人……而类似华为时光隧道专列里,“你也曾无意中说起喜欢和我在一起”;H5中“这些暗光下生活的小人物,正述说着时光最真实的一面”;以及水墨漫画中,“顺流而下,到处都是我的桃花源”……类似这样的透着时光印记的正能量话语,则会永远温暖着每一个为生活奔波的人。

  但愿如华为消费者业务中国区CMO杨柘所言,“积善之家,必有余庆。一个品牌如果不断的向往正能量,一定能得到美好的祝福。”

  湿度营销:印象最深刻的,是让你哭过的人

  首先声明一点,土妖这里讲的湿度营销,不是很多人认为的走边缘路线的情色甚至是色情营销路线,而是从人类最单纯的情感入手,引发目标受众的情感认同,甚至让受众不知不觉地感动得落泪。

  一直以来,土妖都认为:所有的营销,本质上都是在迎合情绪。只不过相比于吐槽、搞笑、诙谐、自黑、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等心理活动和情感情绪,土妖认为“感动”的境界更高,这就好比生命中印象最深刻的,一定是让你哭过的人。

  说到感动,最近有两个H5让土妖印象深刻。一个是腾讯应用宝的“你想看看爸妈眼中的手机吗?”这个H5生动还原了我们的父母在使用智能机时,面对的看不清字迹、不知道提示的意思、输入慢等等各种问题。号召大家耐心、体谅地教爸爸妈妈用手机,就像他们曾经教我们一样。因为“每一个人都会老,他们不是跟不上时代,只是跑不过时光”。

  另一个是艺龙旅行网的“一条来自过去的‘失物’提醒”H5。通过把过去“跟爸爸去跑山”、“带妈妈去购物”、“和爸妈一起环游世界”等承诺,巧妙地比喻为“丢失的物品”,言外之意是让大家在中秋、国庆有空的时候,赶紧领取丢失的物品,多陪陪爸妈。因为有父母的地方就是家,有梦想的地方就是远方。

  两个H5巧妙的切入点,加上温暖、动听又略带感伤的配乐,与其说是在营销产品,不如说是在轻轻地拨动我们敏感而脆弱的心弦。

  回到这篇文章的核心——营销,关于营销,就像哈姆雷特一样,每一个人都有自己的观点和看法,即使如此,也不妨碍营销在企业经营管理中,日益重要的地位。总体上来说,营销是一个循序渐进的“组织重组-流程再造-素材积累-策略制定-内容制作-媒体输出”的从量变到质变的过程,需要企业营销部门乃至整个企业系统、有序、持续的精耕细作。

  在上述的诸多案例中,我们既看到了百度、腾讯、华为等领军企业;也看到了Uber、小牛资本、锤子手机、艺龙旅行网等新锐品牌。可以说,不管企业大小、新老,只要他们像上述这些企业一样,敢于在营销方面进行尝试、进行创新,那么就是移动互联网时代的先锋品牌。

  移动互联网和数字化叠合的时代,营销的一切都在变,唯一不变的是“用心的精神”。我们不仅要用心地“Think like a media”,更要用心地“Think like a consumer”;不仅要尝试,甚至还需要冒险,因为“尝试总是冒险的,而不尝试则是最大的冒险。”对营销人来说,尤是如此
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