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车广告中的“点睛”语

www.henanci.com 2007-5-25 10:25:43 进入商城 进入论坛

    王军是北京某影视广告制作公司的导演和监制,参与创意和制作了多个汽车广告,包括北京现代伊兰特、奥迪、奇瑞旗云等等。近日,记者跟王军探讨了不同种类汽车广告语的卖点。

  中级轿车追求“价值体现”

  10万~20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块儿市场。王军认为,这类产品广告比较体现实用性。“价值怎样体现,怎样体现超值”,这是最重要的。

  早期车型不多的时候,品牌广告侧重于对性能的演绎,最成功的当数宝来的“驾驶者之车”,成功树立了“动力强劲”的品牌形象。在车型日益同质化的 背景下,部分品牌开始从功能诉求转为通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析,提炼出品牌个性,从而完成市场定位。例如,凯越的“全情全力、志在进取” 较为准确地描述了目标消费群的特征。

  微型轿车“秀我本色”

  5万元左右的微型轿车,在技术、配置方面均无明显优势,也不能一味强调价格便宜,这是王军的观点。从消费者的角度来说,一些人收入不高,但渴望 过上有车生活,并希望得到周围人的尊重。在这种情况下,张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的惟一选择。比如,奇瑞QQ的广告就很成功。它 通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处,将品牌牢牢定位于都市年轻一族。

  中高档轿车突出“尊贵身份”

  20万~30万元之间的中高档轿车,向来被看成是成功人士的坐驾。“为了吸引这批社会精英,广告宣传无疑也要突出品牌所体现出来的尊贵身份。” 王军说。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线,通过“动静合一”的品牌主张,与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接,成为品牌 本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界,就看我的”自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则用技术上的领先性来提升品牌形象。

  MPV从功能到尊贵

  MPV最初进入中国市场时,主要瞄准公务、商务用车市场,所以用户对MPV的要求可以概括为两点:一是内部空间要宽大,乘坐要舒适;二是外形要 气派。针对这部分用户的心理,早期别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座+两座、工作+生活” 也是功能性广告语的佳作。当MPV的竞争者增多时,竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争,厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感。在这种情况下,GL8打 出了“陆上公务舱”的概念。

  豪华轿车倾向于功能性宣传

  按照一般人的理解,豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。但宝马强调的是驾驶乐趣,奥迪突出的是其科技领先优势,VOLVO炫耀的是对生命安全的保障,凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己锋芒毕露的个性。

  豪华轿车在广告语的选择上之所以倾向于功能性的宣传,一方面是竞争同质化、市场不断细分的必然结果;另一方面,一些年轻的财富新贵追求轿车的豪 华品位,同时又敢于表现自己的个性,不随大溜。在这两股力量的作用下,运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。这也是广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时, 用电子钟的声音来衬托车内的安静的用意。


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