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情感广告如何进行创意

www.henanci.com 2007-5-25 10:22:44 进入商城 进入论坛

    创意是广告的灵魂,情感是人类的 灵魂,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程,广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内 容,每一个广告都试图打动消费者,不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

    著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段,第二阶段是质的消费阶段,第三阶段是感性消费阶段。从人类社 会生产发展史上可以看出,早期人类社会生产力低下,商品供不应求,那时候可以说没有卖不出去的商品,随着科学技术的发展,生产力也飞速发展,这时候商品在 数量上已经是供过于求,生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法,而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段,商品的大量过剩和严重同质化导致人 们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动,而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来,消费者更 容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动,这就是感性消费阶段。

    感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间 的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡,但是正因为如此,人类对这种种情感的渴望越来越强烈,广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者 的芳心。

    情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线,通过人类最基本的感情打动受众,以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它 们侧重于感情表达,而更少直接表述产品或服务的信息,只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

    一、情感广告如何进行创意

    广告史上有很多经典的情感广告案例,一般来说,情感广告的创意元素有两大类,一类是人类的四大情感,包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱;另一类 是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来,并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣,下面通过案例来进行分析。

    一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声的响起,老太太去另一间房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来 的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无 言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙 在她向她父母传达了一种情感,她爱她的父母,一般我们都是有事情才会打电话,所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话,等到老太太告诉他之后,他们都被这种 深深的爱感动着,他们自己又何尝不爱女儿呢?只是从来没有想到过这样表达出来,所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和 谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。

    一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?”看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含 着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意,从听 开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景,夫妻间很平常的对话,跟企业形象结合起来,就能使人们对企业产生好感,使人们在情感上 产生共鸣。

    “我的地盘,听我的”是中国移动M-ZONE的广告,这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品,它除了简单的通信功能外,还 设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品,像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等,而它的广告“我的地盘,听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗,因 此很快就获得了年轻人的普遍喜爱,成为年轻人的通信自治区。

    创意源于生活,要做出好创意首先要研究目标消费者的心理,尤其是情感需求,然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话,宝诚人寿是诚心诚意 为爱提供保障的,M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度,广告故事要符合目标消费者的生活和情感,那样才能引起共鸣。好的创意没有限制,可以是生活 中一个平凡的故事,也可以是天马行空想象出来的外太空的故事,但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求,广告中表现的人生态度也一定要符合目 标消费者的心态和追求,这样才能引起目标消费者的兴趣。

    其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想,电话是传递信息的,那么它可以传递爱,巧克力是一种甜的食品,因 此它可以代表甜甜蜜蜜爱情,白酒是很浓烈的,通常是男人们聚会时喝的,因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信 条,运动品牌就可以,白酒不能代表爱情,一来一般女性不喝白酒,二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈,可以一次喝得酩酊大醉,然后不省人事, 爱情更强调细水长流式的深情。所以,产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的,广告故事何如且不去说它,这个连接点是决定创意成败的关键,只有先 找出了这个点,才有可能继续发展广告故事。

    二、情感广告创意过程中必须注意的事项

    虽然情感广告创意看上去很简单,但是在实际的广告创作过程中也会出现很多问题,在广告史上很多广告就产生过这样的问题,结果要么造成产品销量下降,更严重 的是造成品牌美誉度和忠诚度的下降,或者浪费巨额广告费用,甚至一个广告毁掉一个品牌,商业上已经有很多惨痛的教训,所以在广告创意的过程中一定要注意什 么可以用来传播什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说,它应该注意的事项有以下几条:

    1.一定要有真情实感,避免虚情假意

    情感广告依靠的是以情动人,如果广告中没有真情实感,只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意,那么这样的广告不做也罢。

    有一段时间国内的手机广告出现一种模式,就是用青年男女的情来演绎产品,基本上就是两性故事,之所以称之为两性故事,是因为广告的内容里只有一男一女,然 后发生一点故事,但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面,就像黄金搭档的广告,由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之 一,但是它在促进销售的方面作用还是很大的),很多以送礼为诉求的广告先后出现,黄金搭档就是其中一个,它送老爸,送老妈,送叔叔,送阿姨,什么人都送 了,仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”,消费者大概会想:凭什么要用你黄金搭档去送礼呢?这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面,我们 看到的只是空洞的送礼片,中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

    相反,几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告,年轻的妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的 童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻热睡中的爱女,看见女儿的留言—— “妈妈,我能帮你干活了!”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落。

    这个广告尽管也招来一些非议,说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱,但是它确实是一个很感人的广告,利用什么来赚钱不重要,重要的是它是在现实的基础上结合产 品和情感的一个很感人的广告,赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢,但是他的艺术地位却是公认的。

    2.把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容

    情感广告创意还应该注意把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容,中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的,表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或 者是一个拥抱,远远没有西方人那样奔放,西方有很多创意很好的广告,用到中国市场上就不行,所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意 内容。虽然随着流行文化的相互渗透,各国不可避免地会吸收一些外国的文化,但是感情的限度还是需要把握的。

    这里有一个可口可乐广告的案例:女主角在家里和男友玩游戏机时,问男友是否想来一罐可口可乐,男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了,她 决定和男友一起分享,但男友竟然抢过可口可乐,准备自己一饮而尽。女主角气愤之余,将自私的男友抛进窗外的泳池,而她自己则站在窗口,独自享受着可口可 乐。

    该创意旨在告诉人们:现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准,不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主 题,相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手,其中的一个还将另一个抛进泳池,然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时 候,可口可乐却告诉人们要争着独自享受,或许它的出发点是好的,不轻易妥协,年轻人确实有这种精神,但是它却没有恰到好处地表达出来,虽然名为“爱情篇” 实际上是没有把握好感情的限度,结果将爱情变成了不道德。

    3.避免文化的冲突

    广告战略讲究本土化,广告创意同样也要本土化,不同民族有不同的传统文化和信仰,因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情,避免跟当地的文化产生冲 突,尤其是情感广告创意的时候,广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情,不要做出一个被消费者唾弃的广告,不仅损害广告主的利益,也伤害了消费者的 情感。

    前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误,主要原因就是忽略了民族感情,忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需 要小心翼翼,但是那个品牌偏偏犯了这个大忌,居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪,严重伤害了中华民族的感情,加上原本中日之间微妙的关系,因 此该广告在媒体上一投放,立即掀起轩然大波,遭到无数消费者的反对,很快该广告就被禁止投放,并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉,这次事 件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

    在印度牛是被当作一种神来敬的,所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容,在美国种族歧视是一个很敏感的话题,所以在广告创意的时候一定要避免涉 及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题,还有一些比较隐蔽的问题,就需要广告创意人员去仔细发现,情感广告的创意一定要绝对本土化,一 旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功,同时也可以让一个品牌毁灭,毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

    相反,可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品,力图使企业更加贴近人心。2005年,友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动,以夺 目的友邦红、富有中国传统特色的大门,以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”,给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查,消费者对友邦 的广告画面及传达的讯息回忆率相当高,对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一,这都是民族感情的胜利。

    三、总结

    要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情,最起码你要了解人性,然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理,然后,你 还要细致入微地观察生活,以便创造出一个感人至深的情感故事来,最重要的,你要善于发现产品与情感之间的关联点,这样你的一切准备工作才没有白费。

    广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段,只要广告存在,情感广告就会存在,因为情感是人类社会永恒的东西,以情动人,这也是企业文化追求的境界。


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